人们可以通过搜集消费者的偏好相对于物价的变动而变化的资料，来记录和研究市场行为

人们可以通过搜集消费者的偏好相对于物价的变动而变化的资料，来记录和研究市场行为

导读小故事

有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，警察将可能的嫌疑对象圈定为加拿大的布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这时他的朋友萨谬尔森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消费记录之后发现：①史蒂文森在潜逃之前每周消费10公斤香肠和20升啤酒，啤酒每升1英镑，香肠每公斤为1英镑。②布朗每周消费20公斤香肠和5升啤酒，啤酒每升1加元，香肠每公斤为2加元。③葛朗台每周消费5公斤香肠和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香肠均为2法郎。④许瓦茨每周消费5公斤香肠和30升啤酒，1升啤酒1马克，1公斤香肠2马克。

萨谬尔森在做出四个人的预算之后，分析指出，除非史蒂文森改变其偏好，否则布朗不必受到怀疑（因为布朗所消耗的香肠比例大于其啤酒比例，其他三人则均相反）。在剩下的两名疑犯中，萨谬尔森又指出，史蒂文森既然选择前往某地，其处境一定比以前好。只要其偏好未改变，他就一定是德国的许瓦茨（因为葛朗台的总消费水平与史蒂文森具有相同的效用，而许瓦茨则更大）。后来经过追查，罪犯果然为许瓦茨。

故事自然是虚构的，然而我们却能在其中发现两个有意义的结论：

（1）一个人的消费偏好一旦确定，往往难以变更。

（2）一个人的生活条件发生改变时（无论这种改变是由远赴异国还是由收入增加引起的），他往往会倾向于选择一种更好的处境，但仍然不会改变其消费偏好。

通俗理解

市场供给的丰富产品使得消费者通过选择来满足对其非功能性因素的偏好，从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化、感情气氛，这在西方被称为“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并相应针对其“偏好”进行广告创作，生产产品“附加值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素诉求表现。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，如麦当劳、国际商业机器公司（IBM）等都走出了一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路。

生活启示

消费者剩余是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。萝卜青菜各有所爱，消费者在选择商品时偏好各不相同，因此，不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合。例如：有A和B两个商品组合，A是由三个鸡蛋和五个苹果做成。B是由四个鸡蛋和四个苹果组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能作出判断。

对于产品制造商来说，消费者偏好是消费者心理效果中的一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时指出，企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一个信息传播活动，不应该是仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商业广告传播的心理效果影响，即形成“消费者偏好”。